Mitt Mindset för konverteringsoptimering

Jag och min bästa konverteringskompis Ida har vårt sätt att tänka på konverteringsoptimering och vi pratar ibland om att det är svårt att hitta andra som tänker som vi. Vad är det som gör att en konverteringsoptimerare som har ”det”? Vad är ”det”? 

Resultatet blev någon typ av svamp. 


Vad som skiljer en person med ”det” är  mindset (kärnan) och vad som finns i ”svampstammen”. Den visar förutsättningarna en person har att enklare göra det mindsetet till praktik med verktyg, metoder & process. Jag tror att affärsförståelse och motivation  är de viktigaste men det är kanske individuellt. 

Jag har en slide jag alltid visar för mina kunder som sammanfattar vårt mindset för konverteringsoptimering/growth. 

Att lära sig så mycket som möjligt om sina användare på så kort tid som möjligt, med så stor precision som möjligt. Och sedan. Använda det för att påverka dem att göra det vi vill att de ska göra och/eller hjälpa dem att höra det som de vill göra.

 Det är långa meningar men jag tänker så här:

Det hjälper mig att hålla fokus att prata om den här med mina kunder för det blir tydligt vad det är vi håller på med. Du märker kanske att det inte står något om att tjäna mer pengar. Pengar är ingen bra drivkraft även om det självklart är affärsmålet. Att fokusera på strävandet att lära är en mycket starkare drivkraft för mig och oftast för de grupperna jag har jobbat med. 

Ett mindset enligt wikipedia är ”the established set of attitudes held by someone”. Arrityder är enligt samma källa ”a settled way of thinking or feeling about something”. Jag tror inte att det finns ett enda mindset för CRO men jag tror att fler i vår bransch borde fundera mer på sitt mindset. 

Vem som helst kan bygga ett A/B-test. Färre har i verkligheten lyckats använda konverteringsoptimering och faktiskt flytta nålen för ett företag. Jag tror det beror på mindset. 

    Insights workshop -öppen demo av tester

    Jag älskar demos och hack days. Det är inte så ofta en konsult som jag (som inte sitter heltid hos kunder) får vara med på sånt. Så jag hittade på en egen typ av demo för konverteringoptimering. Skoja. Det var inte därför.

    För att få igång snacket, mindset och lärandet om användaren lite bredare i företagen så vill jag alltid bjuda in så många som möjligt till någon typ av tillställning där man kan prata om testresultat och all analys som har gjorts för att få till dem. I min hjälpreda för konverteringsprocess finns ett steg som jag kallat för Share insights så jag tog fram konceptet Insights workshops för att göra det lite roligare och djupare än att bara skicka ut mail.

    optimization-process-methods-and-tools

    Varmt välkommen att anamma konceptet, här är grunden, gör det till ditt eget

    conversion-optimization-process-infograph

     

     

     

     

    Case: Growth för TheYouway

    2015-2016 var jag del av ett team som skulle optimera för product market fit för en site där idén var shoppable content. Man hade byggt en plattform där redaktörerna kunde hämta in produkter från typ Zalando och Asos direkt i artiklar på teamat Rihannas senaste look. När någon klickade på en produkt kickade affiliatekarusellen igång. Ett riktigt bra case.

    I slutändan valde investeraren att avsluta eller sälja produkten. Den officiella anledningen var att affiliatemodellen låg utanför core business som är publishing.

    Rapid optimization program – minst 1 test i veckan

    High velocity testing, high tempo testing, rapid optimization plan.. konsulterna har inte ett gemensamt begrepp ännu så det blir svårt för någon att förstå eller ens hitta den här lilla sockerbiten inom konverteringsoptimering.

    I början av ett projekt vill jag alltid göra en sorts plan för optimeringen. Jag önskar det fanns ett tydligt namn för den planen på svenska men jag har inte hittat så jag kör på Rapid optimization program.

    Rapid – Man hör ju hur fort det går bara på ordet 🙂

    Optimization program – när man ser det som ett program, något man gör enligt en väl utstakad plan kan man greja det. Så självklart. Så ofta bortglömt.

    Vem ska göra planen: De som kan bestämma och prioritera tiden för de  vars komptens behövs i programmet.

    Planen blir något i stil med det här

    • Tempomål:            1 test / veckan
    • Mål Win rate*:     30 %
    • KPI Q 1:                   % start free trial
    • KPI just nu:           2,5%
    • Target ökning:    28 % lyft (3,2%)

    Exakt, det är ju KPIer för själva optimeringen. Väldigt meta.

    *Win rate, hur stor del av testerna där utmanaren vinner. Det är lätt att starta 1 test i veckan om man testar vad som helst. Med win rate tvingas man att vara noggrann när man prioriterar. (Jag har sett win rate på mellan 10-50%)

    Hur ska ni få ihop det: Det räcker inte att anställa en ”konverteringsexpert” eller plocka in en konsult. Ni måste prata om hur ni ska få ihop jobbet för det behövs fler som samarbetar, annars misslyckas man. Dead serious.

    Man behöver minst en analytiker/optimerare som kan sin data, UX/designperson, utvecklare. Goolge kallar detta för ett X team, värt en läsning om du har tid

    x-team

    • Om du inte kan eller vill att en dedikerad utvecklare utanför den vanliga utvecklingsprocessen får man prata om hur A/B tester prioriteras i den vanliga sprintplanering. Att starta ett test i veckan är ingen lek.

    Det kan också vara värt att sätta lite regler för testerna. Exempel från ett företag:

    regler-fo%cc%88r-ab-tester

    Konverteringsoptimering 2017

    Jag är lite besviken på hur det har gått för konverteringsoptimering att etablera sig sedan jag började. Jag trodde att vi skulle ha kommit längre 2017.

    Vid det här laget har alla som jobbar med någon typ av digitalt  hört talas om A/B-test och det är super enkelt att förstå konceptet konverteringsoptimering. Mer cash på samma trafik. Men det är jätte svårt att göra det. Eller nej, det är jätte jätte lätt att skaffa sig ett A/B-testverktyg och starta sitt första test men sen tar det för dom flesta bara stopp. Jag menar inte bara för små företag med liten budget. Lika väl på stora företag, och jag har *humble brag* jobbat med många.  Till och med de jag trodde hade läget under kontroll har svårt att få till det.

    cro-process-det-gamla-vanliga

    Problem 1: I case man läser och från de som stått på scen fick man lätt uppfattningen att det är en one man show. En person som gör allt. Det är så dumt. Av så många anledningar. Ingen i hela världen tror till exempel att ett stort företags IT-, marknadsförings och säljavdelning består av 1 person. Samma är självklart för konverteringsoptimering. Det är ett sätt att jobba med sin digitala närvaro hela tiden. Inte något som en ensam hjälte pillar med lite vid sidan av.

    Problem 2: Eftersom man redan har problem 1 missar man det viktiga när man börjar. Att fixa rätt förutsättningar för att det ska funka. Om konverteringsptimering är en process så måste man ödmjukt fatta att det är en av flera redan existerande processer. En ny process som ska jackas in i marknadsteam, produktteam, affärsutvecklingsteam mm. Folk har redan jobb. Och ingen jag träffar har lite att göra, att förvänta sig att alla bara ska anamma är konstigt. Prata. Hur ska den nya processen få plats i vår organisation? Hur mycket tid kommer det att ta? Vad förväntar vi oss att det kommer resultera i? (mer pengar på kontot så klart men man måste vara mer precis).

    Problem 3: Kör stort eller kör inte alls. För att få ut något av konverteringsoptimering måste man köra stort annars får man ut ingenting. Tyvärr. Då har man bara förlorat en massa pengar på att få ut ingenting.

    Problem 4: Inget fokus. Då är det jättesvårt att visa effekten av sitt optimeringsprogram. Välj ett KPI och optimera bara mot det i en period. Och plotta ut kurva när framgångsrika tester implementerades for reals. Det är inte ett perfekt sätt att visa ROI för en optimeringsprogram man det är det enklaste. Börja där.

    konverteringskurva

    Okej, jag var lite hård.

    People over tools

    Mitt första uppdrag inom konverteringsoptimering var hos en mellanstor återförsäljare i en av Sveriges större koncerner. På avdelningen där jag satt fanns en VD, en personalchef, en ekonomiansvarig, en marknadschef och en ehandelschef. Ehandeln och marknadsföring var mer eller mindre helt åtskilda. IT-avdelningen låg i andra änden av koncernens stora kontorsfastighet och kodkillarna, de fanns någonstans i Skåne. Jag svarade enbart till ehandelschefen, de andra visste knappt vad jag var där för.

    Jag traskar in i den här organisatonen, får ett passerkort, en lur och ett skrivbord, men inget gehör…WTF?! IT-avdelningen hade inte tid för mina små taggar och när jag lade fram mina förbättringsförslag blev de mottagna med härskarmetoder som  ”mmmhhmmm…kolla på klockan..snark…suck”. Jag fattade ingenting, vad var problemet? I mina ögon var det som att jag höll fram större vinster på en bricka som de sneglade på och vände ryggen till. Vad problemet var? Jo:

    Jag och min roll var inte förankrad i organisationen. Marknadschefen var inte öppen för mina metoder och det fanns ingen med mandat som tog tillvara på de förbättringar som när de implementerades skulle leda till ökad försäljning. Marknadschefen var en stoppkloss, en HIPPO i makeup. Och jag, i mitt första uppdrag, för grön för att se problemet i tid.

    Organisatoriska hinder måste alltid uppmärksammas och åtgärdas (eller åtminstone flyttas ett par meter åt sidan) för  att konverteingsoptimering ska ge största möjliga effekt. Ni förstår, det finns fler vinster än enbart förändring av konverteringsgraden.

    I min värld gäller följande

    1. Testresultatet visar en förändring av konverteringsgraden (uppenbart)
    2. Oavsett testresultatet så finns lärdomar att hämta, dessa uppmärksammas och förankras hos alla som har nytta av den nyvunna kunskapen.
    3. Förändringar implementeras och leder till en ökning av konverteringsgraden.
    4. De/n som arbetar med konverteringsoptimering får bekräftelse på att arbetet som görs är viktigt och fortsätter göra ett bra jobb.

    Visst verkar det enkelt…det är det tydligen inte!

    Jag har en lång lista på alla hinder jag har stött på under mitt arbetes gång men istället för att skriva ner dem är sammanfattningen att det handlar om människor. Människor och vilka verktyg/metoder dessa människor har för att kommunicera och arbeta tillsammans, mot gemensamma tydliga mål. Man kan ha de bästa och dyraste verktygen på marknaden, det gör ingen skillnad som inte människorna är med.